双十一增长背后的“秘籍”：花呗高期数免息助力商家“场景滴灌”
2024年的双十一“第一战”已然打响。 10月21日，“小米双11可用花呗分期免息”、“海尔爆品支持花呗分期12期免息”、“vivoX200全系列支持花呗24期免息”、“今晚花呗分期买戴森12期免息”等多个话题冲上热搜，引发全网讨论。 事实上，从去年开始，花呗分期免息等消费方式越来越受到商家和消费者的欢迎。特别是对3C数码家电等品牌来说，12期、24期免息分期等花呗高期数免息，已成为促进GMV增长的“销量秘籍”。 艾瑞咨询2023年发布的《分期免息工具价值研究白皮书》调研显示，使用过分期免息的消费者，超9成认为是省钱工具，超6成即便当下可以全额付款，也更倾向于选择分期免息的方式消费。 在消费结构性复苏的当下，笔者观察到，今年双十一分期免息工具火爆背后呈现出两大趋势：一方面用户消费心理回归理性稳健，在追求品质的同时追求性价比；另一方面，科技助力商家的促销手段的精细化发展，从“流量漫灌”走向“场景滴灌”，实实在在地为用户提供补贴。 与去年相比，今年支持花呗分期免息，特别是高期数免息的商家和商品更多了。 过去一年，天猫上有超过5000家官方旗舰店支持过24期分期免息，覆盖3C数码、家电、电动车、其他消费品等众多品类。 数据显示，在今年双11第一波销售期间，支持花呗分期免息的商家数量，较去年同期增长17%，而支持12期、24期免息的商品数量，均同比提升超过20%。 对于消费者而言，分期免息已成为一种省钱工具。“不是一次性付不起，而是免息分期更具性价比。”有消费者表示，将一笔大额消费支出分摊到12期、24期支付，暂时不用的资金放到余额宝收益也有近200元，等于“薅到了羊毛”。 “我们发现消费者购买我们商品时，更喜欢分期免息的付款方式，而且越高期数越有利于消费决策”。据小米品牌天猫事业部总经理陈鹏介绍，今年双11，小米200多款商品都支持花呗分期免息，有近10款手机还可享24期免息。 某家居品牌电商事业部负责人曾向笔者透露，在去年双十一支持分期免息后，从交易数据来看，分期免息商品的日常支付转化率提升了超过30%，使用分期免息的客户平均客单价也超过店铺整体平均客单价的10%以上。 “这意味着，分期免息可以让消费者敢于购买更贵一点的商品。”他表示，花呗分期免息降低了消费者的消费决策门槛，直接推动了商家侧的销量增长。 艾瑞咨询的调研结果显示，近7成商家表示提供分期免息服务后，销售额明显提升。其中商家提供免息分期重点补贴产品销量平均提升30%，分期免息带动店铺的销量，平均提升15%。 进一步探究近年来分期免息工具走热的原因，是消费金融在用户需求与商家需求之间架起了一座桥梁，既满足了商家的即时促销需求，也解决了消费者消费能力与消费意愿的错配问题。 在诸多提供分期免息服务的场景中，高期数免息成为手机厂商新品发布的必备。小米、荣耀、OPPO、vivo、苹果等手机品牌在发新期间，都支持过花呗24期分期免息。 过去谈及双十一，往往绕不开“打折”、“立减”等营销方式，但是对新品而言，这种简单粗暴的“价格战”可能会直接影响到品牌整体价格体系，伤害品牌价值。 同样的营销成本用于贴息，分期免息使得品牌在让利消费者、促进销量增长的同时，维护品牌价格体系，提高价值转化的效能。 花呗将分期免息功能向商家开放后，商家可以自主设置其数字经营后台，根据销售节奏选择贴息等经营工具。不仅如此，花呗分期还针对销售链路中的三大关键环节，推出综合性解决方案，帮助商家促转化、促增长、提单价。 荣耀是花呗分期合作最为深入的客户之一，在过去的多次新品发售环节都与花呗分期实现了紧密合作。从“流量漫灌”到“场景滴灌”，依托于花呗庞大的流量与强大的数智化能力，推动了商家转化率的大幅提升。 据荣耀商城业务部部长何金秋介绍，花呗对客群的精准识别和算力，给荣耀发新带来了质的变化，例如荣耀Magic6系列在花呗频道发新，跟之前的系列相比，UV增加30%，但销量和GMV分别增长了400%和500%。 “与此同时，销售金额的增长大于销量的增长，这意味着我的客单价在提升。”在何金秋看来，这是与花呗分期合作最大的收获。在今年双十一期间，荣耀又为最新产品Magic7系列提供了花呗24期免息。 值得一提的是，基于场景实时化风控能力，在消费者交易支付环节中，花呗还可以实现支付的实时提额，针对各行业的不同特点提升消费场景的足额率，为消费者提供更多的选择与灵活性，提高消费者支付意愿。 2022年以来，国家将扩大内需、促进消费放在优先位置，持续推出一系列政策鼓励居民消费，拉动经济增长。 在消费稳步复苏的今天，以花呗分期免息为代表的消费金融工具，对激发消费潜力、推动经济高质量发展有着更为深远的意义。特别是在今年国家大力推行消费品以旧换新的背景下，在享受国家补贴的同时，高期数免息工具的应用为消费者提供了实实在在的优惠。 以海尔官方旗舰店一款卡萨帝吸油烟机为例，原价超过5000元，享受国家补贴和各项优惠后仅需不到3500元，消费者还可以24期分期免息，相当于每个月仅需支付145元。这让正在犹豫换新的李先生很心动，他说，“吸油烟机是要长期用的，成本就应该分摊到每个月。” 素喜智研高级研究员苏筱芮表示，大规模消费品以旧换新是我国的重大政策部署，在国家补贴的同时，平台和商家能够运用分期免息的金融工具，即是对政策的充分响应，也给有换新需求的消费者带来实惠，有助于推动消费升级和消费规模的增长。 “各类金融机构深耕消费金融细分市场，开发多元消费场景，提升零售服务质量，满足居民合理消费信贷需求，通过差异化的金融服务更好地为实体经济服务。”从长远来看，这是监管对金融支持恢复和扩大消费的本质要求，也是消费金融公司实现可持续发展的必经之路。