为什么说国货崛起需要更多“李佳琦”？
“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。 十年来，国货品牌们正是沿着“三个转变”方向，实现了三级跳。 这十年，中国创造蓬勃兴起。根据国家统计局数据，与2015年相比，中国创新指数年均增长6.5%，比同期国内生产总值（GDP）增速快0.8个百分点。我国已经成为全球创新的铁三角核心一角。 （图源：国家统计局） 这十年，中国标准开始引领世界。2016年我国获得国际承认的校准和测量能力有1343项，2023年初已经增长到1864项。 这十年，国货品牌获得国人越来越多的信任。今年9月20日，世界品牌实验室公布了对亚洲各地消费者的调研报告。报告显示，中国本土消费者对国内品牌的热度持续走高，达到69%，排名第三。而在十年前的2014年，同样的调研显示，中国本土消费者心目中的十佳品牌皆为外国产品。 大量的国货品牌也在海外市场加速成为知名品牌。在家电品牌、手机品牌后，第三波品牌出海狂潮正在席卷全球，汽车、互联网服务、化妆品、3C电子、时尚等来自不同领域的中国品牌在全球绽放。 值得关注的是，众多国货品牌“三大转变”的故事里，都有着直播电商这个好搭档的身影。近日，由新华社品牌工作办公室指导，新华网与美腕(上海)网络科技有限公司携手主办的“新国货·新动能”2023新国货品牌发展大会上，我们就听到了很多“新国货+新渠道”共振带来的“新动能”故事。 国货创新曾经左右为难 在国际大牌林立的化妆品赛道，几乎所有的新锐国货品牌都经历过“不被信任、卖不动”的至暗时刻。 2017年，全球卸妆市场主流赛道是卸妆水，很少消费者使用卸妆油。逐本创始人刘倩菲信奉“以油融油”的理念，在历经一年多精心研发后，推出了第一款卸妆油产品。但产品上市后，销售惨淡，一度面临资金链断裂。刘倩菲就对媒体透露，当时有朋友建议她尽快去日本注册品牌，将逐本包装成一家“洋品牌”。 在2023新国货品牌发展大会上，新锐护肤品牌东边野兽联合创始人、首席科学家白焱晶也有感而发。他坦言，企业们都普遍认可，持续的创新带来的差异化竞争优势才能赋予品牌更高的利润空间，才可以有更多的盈利部分重新投入到创新当中，形成良性循环，而不要陷入无序竞争和内卷之中。“这个道理是容易理解的，但是真正执行过程中，要想在通过简单模仿复制获取的短期利益和高额科研投入换来的长期回报之间取得平衡，是对每一个企业的重大考验。” 确实，在直播电商出现之前，一家新品牌要完成品牌积淀，获得用户认可并破圈，往往需要多年甚至数十年的持续运营。 曾几何时，很多国货品牌在消费者心目中等同于白牌，等同于国际大牌的平替。国货品牌投入巨资进行研发和供应链建设，很容易打水漂，陷入逐本当初的困境。反而是跟着市场热点简单模仿，倒可能赚到快钱。 “最难的是坚持”相宜本草研发总监吕博就曾在美腕自制的综艺《所有女生的offer2》节目上感慨，相宜本草在2000年创立的时候，大部分国货品牌都是起个非常洋气的名字，而相宜本草起了非常中国的名字，也算一种坚持。创立二十年多来，见过很多很多企业蹭着时代红利从身边跑过，要做个长跑者确实是需要勇气和定力的。 直播电商铺平国货创新之路 直播电商的爆发则给了国货品牌难得的弯道超车的机会。2019年初，逐本首次进入李佳琦直播间，创下了1分钟销售5万瓶的记录，超过了逐本2018年全年的销量。 经过数年的发展，逐本已经发展为面部清洁赛道的头部品牌，其倡导的“以油融油”理念也得到消费者认可，卸妆油这个原本小众的类目也让人刮目相看。 据统计，据用户说数据显示，2022年3月至2023年2月期间，卸妆品类线上GMV超63.36亿元，其中卸妆油贡献GMV超27.3亿元，占比高达43%，成为与卸妆水比肩的核心细分类目。 被看见的不止是逐本。在2023新国货品牌发展大会上，夸迪品牌主理人程菲介绍，蓝铜胜肽是一种非常好的催生胶原蛋白的有效成分，能够有效针对消费者的肌肤松弛和衰老问题，但以前国内外护肤品牌都鲜少使用这个成分。 “为什么不用？因为其成分结构的不稳定构成了使用这一成分的技术壁垒。夸迪通过5年的技术攻关，在今年通过‘更精细的原料配比+更精准的复配把控’攻克了这一技术难关。” 据了解，截至2022年，全球抗衰市场规模已经达到3411.2亿，对比7年前的1395亿元，翻了将近3倍，中国市场的增速更是明显高于全球市场。而蓝铜胜肽因为其温和高效的抗衰特性，已经成为全球化妆品行业争先发力的热门成分，夸迪先行一步无疑为中国化妆品供应链拿下了关键一分。 今年双11期间，夸迪选择在李佳琦直播间首发蓝次抛产品。程菲坦言取得了十分亮眼的市场成绩。 其实从生产规模来看，我国已经是全球最大的化妆品制造国，全球三分之一的化妆品在中国生产，我国也云集了众多国际大牌研发创新基地。但之前束缚我国化妆品品牌崛起的很大一个因素，就是国货化妆品品牌口碑积累相对不足，面对创新投入后的巨大市场不确定性心里没底，酒香也怕巷子深。 直播电商帮助更多新品类被看见 直播电商的兴起，之所以能帮助国货品牌打破创新困境，就在于直播电商的屏幕对面是大量的中国年轻人。 “我们的90后和00后他们对本土品牌的信任完全超出了我们的60后、70后，因为他们从记事时候起，中国制造产品质量已经远远超过老外产品。”品牌战略专家李光斗在大会上感慨道。 因为信任，所以愿意尝试。“线上和线下用户真的有很大区别，线上消费者对新奇东西比较感兴趣。”奥普家居股份有限公司集成事业部总经理汪纪纯就在圆桌交流环节举了个例子，2021年奥普开发了360环形浴霸，本来准备线上线下一起推广，但是线下经销商就反馈说新品估计很难卖得动，最后奥普决定在线上首发，结果一炮而红。 作为直观、实时互动的新兴媒介，直播电商已经成为了消费者与品牌沟通链路中的关键环节。 美腕合伙人蔚英辉以洗地机这个新类目的崛起为例介绍，老一辈的中国人都是用拖把、扫把，后来国外品牌将吸尘器引入国内，后来国内企业推出了兼具洗尘、擦地功能的洗地机。洗地机通过直播间的即时展示，被大量消费者所认可和购买，迅速打开了市场。 直播间还改变了中国男性的防晒观念，为男性护肤产品打开了市场空间。蔚英辉介绍，原本男性用户普遍觉得自己不去海边，也不会到太阳底下暴晒，所以没啥必要买防晒用品。直播电商向消费者科普，室内光谱也会对皮肤造成损害，防晒是防老、防衰的重要步骤。经过科普、讲解之后，最近三四年，很多年轻、中年、老年消费者都开始重视防晒，男性防晒就从原来护肤里面比较小的品类，现在成长为天猫、抖音渠道上非常重要的品类。 直播电商是品牌与消费者沟通的重要桥梁 “李佳琦小课堂”就是直播间创新的消费技能科普的IP。在大会上，李佳琦提到，之所以会有“李佳琦小课堂”，正是因为直播的时候，有消费者问到李佳琦直播间里有50种不同品牌的精华，该如何选择。 “我觉得让我感觉脑袋瞬间被打开了，那时候我想说，我一定要把这个问题解决”，李佳琦回忆到，下播后他就组织开会讨论，拿出小黑板化身课代表，推出了“李佳琦小课堂”。这个节目会针对某个具体品类，将市面上的代表性产品都集中对比，根据评论价格维度、适合肤质维度，科研维度，成分维度做拆分，帮助消费者明明白白地消费。 李佳琦表示，消费者也是他的老师。“当我遇到不是那么熟悉的领域，我会收集公司里很多妈妈的想法，为什么宝宝贴身衣物都要这样的小拉链？要抓住这些关于产品特定的细节，然后把这些细节的东西去用比较偏简单的方式告知给消费者，她们更加容易了解在这个领域。” 正是在众多优秀头部主播的共同不懈努力下，中国消费者的消费习惯六年来也发生了很大变化。原本很多消费者不懂如何分辨产品好坏，只会跟风买大牌。而这一两年，中国消费者们越来越懂得从多维度分辨产品优劣，越来越懂得挑选真正适合自己的产品和品牌了，对能改善自己生活品质的新品也更愿意投上一票。 大量懂行的消费者出现，使得国货品牌们更敢于创新。白焱晶就很有感触，“直播作为一种销售渠道，在对品牌方开始更全面地赋能，例如李佳琦直播间有意识有方向地将越来越多的品牌及其产品原料、功效、机制等对消费者进行深度讲解，也使越来越多的消费者直观感受到研发人员对于每一款产品背后付出的努力、坚持和热忱，并对产品的科学价值给予很高的评价，这对于我们研发团队也是一种极大的肯定。” 直播电商与国货品牌重塑创新链 在白焱晶看来，直播电商发展至今，已经不仅仅是一个高效的销售渠道，也成为了品牌传播、产品种草、消费者服务的重要媒介。 厦门光莆电子股份有限公司副总经理、昕友品牌创始人林国彪就在会场介绍了企业借助直播电商，根据消费者需求进行创新的经验。“疫情期间，很多消费者没法去美容院做护肤项目，我们就针对家庭美容的需求，组织团队进行研发攻关推出了相关产品，解决了最基本的需求。后来在直播互动当中发现消费者新需求，比如针对脸、脖子或者针对后背、全身多品类需求，我们就不断去捕捉这些细分需求点，再去推出新一代产品。” 汪纪纯提到：“直播电商本身自带的人货场，能帮奥普更好的辨别消费者喜欢什么样的场景和话术，甚至给我们未来的产品方向参考。” “直播电商用户每次点击、加购，每一次支付，都能被准确地记录下来，并且形成一个完整的数据闭环，然后这样数据积累多了以后，品牌可以通过这些数据去分析用户的喜好，以及他们对于某款商品的兴趣。这样的话，可以通过品牌这边快速供应链也好、研发也好，然后工业设计也好这些调整，可以迅速地去达到优化产品，以及满足更多数用户渠道。”蔚英辉与很多企业交流发现，直播电商已经是国货品牌创新链的重要一环。 直播电商还不仅仅是反馈需求，也会直接参与创新。李佳琦就被很多品牌称为“编外产品经理”。用空了多瓶逐本卸妆油后，李佳琦结合消费者的反馈，建议逐本做大容量包装的卸妆油，让消费者更加喜欢逐本。在大会上，上海上美股份副总裁、韩束/一叶子品牌总经理罗燕也提到，和李佳琦一起共创的涂抹面膜、蓝铜肽系列，都是基于消费者需求诞生，也迅速受到大家喜爱，成为了爆品。 直播电商与线下经济相得益彰 同时，随着直播电商的发展，直播电商与品牌企业的线上渠道也融合在一起，形成了新的闭环。 “举个例子，我们红蛮腰系列的抖音自播销售量在一年内已经突破300万套，并在618和双11期间亮相李佳琦直播间。而品牌势能也溢出到线下，屈臣氏上架红蛮腰系列，首日销量就已破186万。”罗燕介绍，线下直播和线下经济并不矛盾，韩束就通过线上打造爆品，线下做承接和服务体验，实现品牌势能的全面拉动。 汪纪纯也总结道，线上是品牌心智建立的先驱阵地，是在人群流量入口，是数据精细化反馈的交互场，而线下是在中高端形象、服务和体验的承载场域；两条腿走路，缺一不可，没有线下的高端形象体验和多年的老用户口碑基础，线上也不具备公信力和破圈的基础，没有线上的品牌内容种草和流量和直电商扩大的影响力，线下只会形象老化，越做越窄。拉通线上线下的优势，才能为各圈层和喜好的消费者提供更匹配的产品和服务。形成线上线下互补的商业模式，这种融合使得消费者能够在多个渠道上与品牌互动，提升了购物体验和品牌忠诚度。 在蔚英辉看来，直播电商为线下业态提供了崭新的窗口和媒介，未来线上与线下将会进一步融合，从而诞生更多新的直播业态，万物皆可直播，形成一个“多元发展，自我进化”的场景。 未来可期的直播电商，从兴起以来，其实已经给我国实体经济带来了源源不断的新动能。上海上美股份副总裁刘明就举了个例子，2007年我国化妆品行业上市企业仅4家，丁家宜、小护士、大宝等70、80后耳熟能详的品牌先后成为了时代的眼泪，而截止2022年6月30日，市场交易较为活跃的化妆品上市企业已经达到41家。 正是以直播电商为代表的新渠道，与新国货品牌为代表的新货盘的共振，激活了新需求，给诸多的行业带来了发展新动能。 而随着直播电商和国货品牌的发展，又进一步唤醒了消费者和企业的品牌意识，推动我国市场经济进入精耕细作和融合创新时代。 正如李佳琦所说，直播电商行业与品牌、消费者是个铁三角，直播电商起到中间传递作用，把用户需求和用户想要品牌做的改变收集起来，传递给企业，让这个三角形变得更加稳定。“消费者、品牌、传播者是三方永远离不开任何一方的。” “我们相信，中国消费者的购买决策越来越理性，消费心态也愈加成熟。本质上，他们对“真实价值”的体察与判断越来越准确。我们相信，消费者对国货品牌的高期望和高要求，以及直播内容和方式的优化提升带来的正面传播效应，是中国新一代品牌巨大的机会。”白焱晶在大会上说的这段话颇为代表国货品牌的心声。 让我们期待直播电商+国货品牌的共振，带来更多的经济新动能，一起助推中国创造和中国品牌完成三大转变。